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DDB广告公司(Doyle，Dane＆Bernbach)有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。

插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文・佩恩①也无能为力。

盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片――敏感、精致细腻而且构图美妙――用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

哈罗德・鲁道夫(HaroldRudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(storyappeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。

我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫(ArrowShirts)所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。

。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。

①劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”――原注

②宾利(Bentley)，劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。――译注

③广告中的照片上表现了几种不同的污渍――口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。――原注

④见《科学美国人》，1962年10月。――原注

从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。第18种就是给模特戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意使我名噪一时。我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。

随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中(其实我真希望我自己是这个模特)：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。8年之后，我的朋友埃勒顿・杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元。要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。

另外一个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特・埃尔维特(ElliottErwitt)为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛・卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。

只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。严峻的广告评论家加尔布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的。”

⑤奥尔德斯・赫克斯利(又译赫胥黎，AldousL．Huxley，1894～1963)，美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯・赫胥黎之孙。――译注

⑥见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯・兰姆(CharlesLamb)、拜伦(LordByron)、肖伯纳(BernardShaw)、海明威(ErnestM．Hemingway)、马昆德(JohnMarquand)、舍伍德・安德森(SherwoodAnderson)，还有福克纳(WilliamFaulkner)都写过广告，可他们并投有多大成就。――原注

七、怎样使用插图和编排文案

广告

大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。